Cuando, en 2019, Desiree Rogers y Cheryl Mayberrry-McKissack adquirieron Black Opal, una marca de maquillaje y cuidado de la piel que fabrica productos específicamente para personas de color, prometieron mantenerse fieles a la misión del fundador de hacer que la belleza negra sea más accesible.
Eso significó emplear una estrategia minorista multifacética, que hizo que la marca se expandiera más allá de DTC a centros de belleza como Ulta Beauty. Este año, en un esfuerzo por conectarse más directamente con su cliente principal, la marca se dirigió a un lugar más inesperado: los campus universitarios. Black Opal firmó una asociación con la Universidad de Dillard, una universidad históricamente negra en Nueva Orleans, que hará que la marca abra una tienda minorista en la librería del campus, donde los estudiantes pueden comprar lápiz labial y bases junto con libros de texto.
Rogers y Mayberry-McKissack representan solo una de las varias marcas de belleza propiedad de negros que buscan estrategias alternativas para el crecimiento. El ajuste de cuentas racial de 2020 vio a varias marcas y corporaciones comprometerse a apoyar las marcas de belleza negras. Si bien iniciativas como el 15 Percent Pledge, que desafía a los minoristas a abastecer el 15 por ciento de sus estantes con marcas propiedad de negros, han ayudado a mover la aguja, el cambio radical de la industria ha sido lento.
Históricamente, la belleza afroamericana ha sido un mercado desatendido: los consumidores afroamericanos representaron el 11,1 % del gasto total en belleza (aproximadamente $6600 millones) en 2021, pero las marcas de belleza fundadas o de propiedad afroamericana se llevaron a casa solo el 2,4 % de todos los ingresos, según un informe de junio de 2022. estudio de la consultora McKinsey & Company. Los consumidores negros preferirían comprar de marcas de belleza negras, pero los puntos débiles que experimentan, como la falta de conocimiento de la industria sobre la belleza negra y el acceso limitado a tiendas y productos incompatibles, dificultan hacerlo.
«El viaje del cliente está plagado de desafíos», dijo Tiffany Burns, socia sénior de McKinsey y una de las autoras del estudio. «Incluso si superan todo eso, el cliente sigue perdiendo».
Las marcas de propiedad negra con los recursos financieros necesarios para operar en los principales minoristas han tenido éxito, pero la gran mayoría de las marcas de belleza negras siguen sin fondos suficientes: según McKinsey, solo 16 de las 213 marcas de belleza respaldadas por capital de riesgo eran propiedad de negros. Con menos atención y recursos, estas marcas buscan cortejar al consumidor negro de maneras más creativas, como asociarse con puntos de venta de servicios y presentar la marca a consumidores más jóvenes para ganar su lealtad.
Construcción de una red minorista
Desde 2020, las marcas de belleza afroamericanas han hecho olas en minoristas como Sephora y Ulta Beauty; ambas son signatarias del 15 Percent Pledge y han agregado nombres como Bread Beauty Supply (Sephora) y Camile Rose (Ulta Beauty) a sus surtidos. Pero para llegar más lejos a los consumidores, las marcas, en particular las etiquetas de menor escala, miran más allá del comercio minorista masivo.
Asociarse con proveedores de servicios de belleza, por ejemplo, es un camino comprobado que están explorando más marcas de belleza negras. Hyperskin, una marca para el cuidado de la piel que se enfoca en la decoloración y las manchas oscuras, se asoció con la startup de cuidado de la piel HeyDay, una empresa de bienestar que ofrece servicios faciales y vende productos para el cuidado de la piel.
«Cuando se lanzaron, no tenían un producto estrella que se enfocara en la hiperpigmentación, que es un problema que enfrentan las personas con tez más oscura. Ahí es donde entramos», dijo la fundadora y directora ejecutiva de Hyperskin, Desiree Verdejo.
La confianza incorporada que los consumidores tienen en los esteticistas ayuda a que la marca prospere en los salones de belleza o en los lugares de servicios de belleza, agregó, porque esos entornos fomentan una relación más cercana con el consumidor objetivo. «Los esteticistas fueron evangelistas de la marca y realmente hemos visto que eso se traduce en ventas».
Las marcas también van directamente a donde está el consumidor. La apertura de la tienda Black Opal en la Universidad de Dillard es un ejemplo de esta tendencia: al instalarse en un campus universitario, la marca puede interactuar con los jóvenes consumidores negros que, con suerte, continuarán su relación con la marca después de graduarse.
«Hay tan pocos [Black people] en la industria de la belleza que la tienda cumplirá dos propósitos: satisface una necesidad y brinda a los jóvenes un ejemplo de un próspero negocio propiedad de negros», dijo Rogers.
Nuevos espacios para las marcas de belleza negra
Los fundadores también están creando espacios completamente nuevos para que los consumidores negros encuentren productos y marcas propiedad de negros para vender.
Tomi Talabi, apasionado por las compras de marcas propiedad de negros y fundadas por negros, fundó The Black Beauty Club en la plataforma de audio Clubhouse en 2021. Desde entonces, el club se ha convertido en un centro comunitario en línea, donde los fundadores pueden conocer inversores, los consumidores pueden conocer los fundadores y los miembros pueden discutir qué significa la belleza para ellos.
«Querrás apoyar a una marca pequeña, pero cuando te comprometes a apoyar a unas pocas, el 20 por ciento de tu dinero se destina al envío y la manipulación», dijo Talabi, cofundadora de Black Beauty Club. «No hubo un proceso simplificado para descubrir y respaldar estas marcas».
Nyakio Grecia fue un paso más allá y lanzó Thirteen Lune, una empresa de comercio electrónico de belleza donde el 90 por ciento de las marcas almacenadas están fundadas o son propiedad de personas de color, en 2021.
“Durante la pandemia y el ajuste de cuentas racial, encontrarías todas estas listas de marcas de belleza negras para comprar”, dijo Grieco, fundador y director ejecutivo de Thirteen Lune. «Esto fue excelente para la visibilidad, pero ninguno de nosotros sabía dónde encontrar estas marcas».
No se trata solo de espacio en los estantes. Thirteen Lune también hace una gran cantidad de marketing y cuenta historias sobre las marcas que almacenan en un esfuerzo por ayudar a los consumidores a descubrir las marcas de belleza negras más fácilmente, dijo.
Como fundadora de belleza, Grieco dijo que entiende las dificultades que enfrentan las marcas independientes cuando se lanzan en minoristas más grandes sin el apoyo adecuado. Con Thirteen Lune, espera ayudar a los fundadores a alcanzar el éxito más rápido que ella, agregó Grieco.
Estos conceptos pueden comenzar pequeños, pero están lejos de ser un nicho. A los pocos meses del debut de Thirteen Lune, se asoció con JCPenney para crear tiendas en tiendas, comenzando con 10 en 2021. Thirteen Lune ahora opera en más de 500 ubicaciones de JCPenny en los Estados Unidos y planea abrir una tienda insignia en Los Ángeles a finales de este año.
“Los negros están por todo el país, en áreas urbanas y rurales, y ahora, nosotros también”, dijo Grieco. «Si realmente queremos invertir en nuestras comunidades, debemos conocer a nuestros consumidores donde están».
Nota del editor: este artículo se actualizó el 5/6/2023. Una versión anterior identificaba a Tiffany Burns, como analista de McKinsey; sin embargo, Burns es socio principal de McKinsey.
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